MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU

Model-model sikap yang berkembang akan mempunyai relevansi bagi para pemasar jika model itu mampu memprediksi perilaku konsumen. Sikap adalah pernyataan evaluatif terhadap objek, orang atau peristiwa. Hal ini mencerminkan perasaan seseorang terhadap sesuatu, sedangkan perilaku adalah sebuah gerakan yang dapat diamati dari luar. Untuk mengetahui bagaimana sikap bisa  memprediksi perilaku kita bisa menggunakan teori Reasoned Action dan fishbein. Menurut teori ini pengukuran sikap tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merek produk bukan mengggunakan merek itu sendiri sehingga akan menentukan tingkat kepuasan. Penilaian kepercayaan pada model reasoned action adalah menilai kepercayaan konsumen yang membentuk perilaku karena lebih memikirkan akibat dari tindakan yang dilakukan, adapun pada model multiatribut, penilaian kepercayaan lebih apakah suatu objek mempunyai atribut tertentu atau tidak. Pada model ini melibatkan variable lain yaitu berupa norma-norma social yang turut mempengaruhi sikap seseorang.

Terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi bagaimana sikap mempengaruhi perilaku, petty, cacioppo dan goldman(1981) mengemukakan berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku oleh sikap, yaitu:

a.       Keterlibatan konsumen. Dalam keputusan pembelian sikap memungkinkan untuk memprediksi perilaku dalam tingkat keterlibatan yang tinggi.

b.      Pengukuran sikap. Pengukuran sikap seharusnya dapat diandalkan dan sahih. Pertanyaaan tentang sikap konsumen seharusnya lebih spesifik.
Jika konsumen ingin membeli sebuah mobil untuk 6 bulan yang akan datang, maka pengukuran sikap dan hubungannya dengan perilaku yang melibatkan parameter waktu. Rentang waktu yang lebih lama akan mempunyai hubungan yang kurang kuat.

c.       Pengaruh orang lain. Keinginan oranag lain terhadap pembelian, dan juga motivasi konsumen untuk menuruti keinginan itu mempengaruhi kemampuan sikap memprediksi perilaku.

d.      Faktor situasioanal. Faktor tersebut meliputi liburan, kekurangan waktu, sakit, dan hal-hal lain yang dapat menghalangi dan menyebabkan sikap tidak dapat memprediksi perilaku dengan baik.

e.       Pengaruh merk lain. Walaupun sikap terhadap suatu merk cukup tinggi, tapi jika sikap terhadap merk lain lebih tinggi, maka merk lain akan lebih mungkin untuk dibeli.

Assael(1997) mengemukakan kondisi-kondisi yang mungkin menyebabkan kurangnya asosiasi antara sikap, kepercayaan dan perilaku adalah sebagai berikut:

1.      Kurangnya keterlibatan

2.      Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung.

3.      Kurangnya hal-hal yang bersifat instrumental dirasakan oleh konsumen.

4.      Perubahan kondisi pasar.

5.      Sulit mengakses sikap pada memori

Berikut ini adalah faktor-faktor yang mengurangi atau melemahkan hubungan antara keinginan berperilaku yang diukur dengan perilaku yang diamati:

a.       Penghalang waktu.

b.      Tingkat kekhususan yang berbeda.

c.       Kejadian lingkungan yang tak terduga.

d.      Konteks situasional yang tidak terduga.

e.       Derajat control kesengajaan.

f.       Stabilitas keinginan.

g.      Informasi baru

Berdasarkan penjelasan diatas maka sejumlah kondisi yang perlu diperhatikan sehubungan dengan usaha mengubah sikap yaitu:

1.      Kepercayaan lebih mudah diubah dari pada mengubah manfaat yang diinginkan.

2.      Kepercayaan terhadap merk lebih mudah diubah daripada sikap.

3.      Sikap lebih mudah diubah ketika produk adalah low involment.